Is jouw brand de Hero of de Everyman?

Vergelijk jij jouw bedrijf wel eens met een topmerk als Lego? Of ben je eerder een Doritos? Of nee, een Ikea? De kans is groot dat je veel gelijkenissen ziet tussen jouw bedrijf en dat van een bekende gigant. Dat heeft alles te maken met brand archetypes. Arche-whut? Geen zorgen. Wij leggen je uit wat het is, wat je ermee doet, en geven je een eerste inkijk in de belangrijkste kenmerken van elk type.

Wat zijn Archetypes?

Archetypes werden in het leven geroepen door de Zwitserse psycholoog Carl Jung. Het zijn oer- of instinctieve karakters die we delen via een collectief onderbewustzijn, bekijk het als een universele taal. Jung geloofde dat elke persoonlijkheid of elk bedrijf te vereenzelvigen is met deze symboliek. Door een archetype toe te wijzen aan je merk, maak je het zowel voor jezelf als zaakvoerder als buitenstaander gemakkelijker om met het merk te identificeren. Zo wordt een diepgaande, emotionele band met klanten sneller opgebouwd. En dat is net wat we willen, toch? Elk sterk merk heeft dan ook een uitgesproken archetype.

Lees ook: Van leider naar next level CEO: deze kenmerken heb je nodig

Jung definieerde 12 archetypes of identiteiten die menselijke basismotieven voorstellen. Elk archetype heeft zijn eigen set van waarden, betekenissen en karaktereigenschappen. Het is perfect mogelijk dat je van meerdere archetypes denkt, dat zijn wij! Toch is er altijd één die erboven uitspringt. Lees verder om de verschillende archetypes en hun eigenschappen te achterhalen.

Brand Archetypes

Innocent

Ook wel the dreamer, the romantic genoemd. Als innocent brand bied je een oplossing voor een probleem. Je associeert jezelf met het goede, het morele, de kindertijd. Alles kan en alles mag in deze onschuldige wereld, als het maar puur, simplistisch en geloofwaardig is. Een innocent brand zal je nooit met schuldgevoelens overladen om hun producten te kopen. Integendeel, ze zullen je eerder verleiden met iets veel sterkers: nostalgie. Hun ultieme verlangen is om vrij en gelukkig te zijn, de grootste angst is om iets fout te doen of gestraft te worden. Je hebt ze het liefst als ze optimistisch, eerlijk en enthousiast zijn, maar ze kunnen ook irritant, saai en kinderachtig doen. De innocent klant verkiest rechtuit communicatie en wordt van nature aangetrokken tot optimistische brands. Brands met hardhandige communicatie of die een schuldgevoel aanpraten schrikken hen af. Bekende innocent brands zijn Mc Donald’s, Dove, Ben & Jerry’s.

innocent brand archetype

Sage

Ook bekend als the expert, scholar, detective, advisor. Voor een Sage is wijsheid de sleutel tot succes. Alles anders is secundair. Een sage dwingt respect af door genialiteit uit te stralen. Sage klanten willen enkel de waarheid te weten komen, die hen zou bevrijden en doen groeien. Ze verkiezen advertenties die hen op een nieuwe manier doen denken. Een sage brand wil intelligentie en analyse gebruiken om de wereld te begrijpen. Hun grootste angst is om misleid of genegeerd te worden. Ze kunnen blijven onderzoeken maar nooit actie ondernemen. Op hun best zijn ze wijs en open-minded, maar ze kunnen ook zelf absorberend en koud zijn. Bekende sage brands zijn Harvard University, National Geographic

Sage brand archetype

Explorer

The Explorer wordt ook wel the seeker of wanderer genoemd. Vrijheid ligt aan de basis van dit archetype. Andere merken willen je misschien doen thuis voelen, deze brands willen je net uit je huis halen. Deze merken willen je laten ontdekken wie je bent door het nieuwe en onbekende te ontdekken. Hun doel is om een beter, authentieker leven te leiden vol autonomie en ambities. Hun grootste angst is dan ook om vast te zitten in conformiteit en leegheid. Ze willen ontsnappen aan verveling en nieuwe ervaringen opdoen. Doelloos ronddwalen, rusteloosheid en een buitenbeentje worden zijn hun valkuilen. Explorer klanten houden van merken die vrijheid promoten, vooral diegenen die hen meenemen op een reis. Webshops en producten voor on the go zijn op hun lijf geschreven. Ze zullen niet verleid worden door merken die de nadruk leggen op het thuisleven. Bekende explorer brands zijn the North Face, Go Pro, Jeep.

Explorer brand archetype

 

Lees meer over deze explorer brand: 3 growth lessen van Netflix die toepasbaar zijn op elk bedrijf

Outlaw

Ook bekend als de rebel, revolutionary, misfit. De outlaw is nergens bang voor. Waar de innocent verwijst naar je kindertijd, is de outlaw de puber die alle regels breekt. Ze willen een revolutie beginnen met een veel beter, nieuw product. Meestal wordt er een hele cult rond het merk gecreëerd. Hun grootste angst is om machteloos te zijn of geen effect te hebben op mensen, of om langs de andere kant te populair te worden. Ze willen mensen choqueren of hun gewoontes doorbreken. Het is voor hen echter gevaarlijk om hier niet te ver in te gaan en in de illegaliteit te belanden. Ze representeren radicale vrijheid, zijn dapper en passen zich snel aan. Bekende outlaw brands zijn Apple, Harley Davidson, Levi’s.

Outlaw brand archetype

Magician

Ook bekend als the visionary, catalyst, inventor. The magician maakt al je dromen waar. Ze bieden een transformerende ervaring, laten dingen gebeuren, ontwikkelen een visie en leven ernaar. Hun doel is om het universum en hun rol daarin te begrijpen. In hun exploraties kunnen ze echter onbedoeld negatieve gevolgen creëren of manipulatief worden, wat hun grootste angst is. Magician klanten moeten het gevoel krijgen dat ze wijzer kunnen worden of mensen kunnen beïnvloeden door hun producten te gebruiken. Advertenties zouden altijd van verbeelding moeten spreken en inspireren. Magician brands profileren zichzelf als de poort naar kennis en ervaring. Ze focussen zich op het individu en spoort hun klanten aan om op hun instincten te vertrouwen (en de aankoop te doen). Magician klanten knappen af van te gestructureerde, gereguleerde of holle communicatie. Bekende magician brands zijn Disney, Tesla.

Magician brand archetype

Hero

Ook bekend als warrior, crusader, rescuer. De hero brands maken de wereld een betere plek. Ze willen je niet verzorgen, maar net uitdagen. Als je in een bepaalde situatie komt, heb je hun hulp nodig. Ze willen hun waarde tonen door dappere daden die de wereld verbeteren. Lafheid, kwetsbaarheid of zwakheid staan dus niet in hun woordenboek. Zo kunnen ze misschien wel eens arrogant of agressief overkomen. Hero klanten hechten waarde aan kwaliteit en efficiëntie. Een hero product geeft hen krachten die niemand anders heeft. Schattige of grappige advertenties zullen hen niet snel verleiden. Wanneer een andere brand als betere kwaliteit wordt neergezet, kan dit nefast zijn voor een hero brand. Bekende hero brands zijn Duracel, Coca Cola Zero, Nike, Axe.

Hero brand archetype

Lover

Ook wel the partner, dreamer, idealist. Passie, plezier en sensualiteit liggen aan de basis van dit archetype. Een lover brand wil dat je hen associeert met de intieme momenten in je leven. Wat koop je om te vieren? Hoe imponeer je je geliefde? De kans is groot dat je deze zaken koopt van een lover brand. De lover wilt plezier in zijn relaties, werk en omgeving.  Ze zijn dan ook bang om niet gewild en niet graag gezien te worden. Lovers worden eerder aangetrokken tot premium brands waarvan de producten hun aantrekkelijker maken. Advertenties focussen dan ook vooral op hoe het product voelt voor de klant. Ze kunnen het niet veroorloven om zakelijk of goedkoop over te komen, want dat zou hun mystiek verpesten. Een bekend voorbeeld van een lover brand is Victoria’s Secret.

lover brand archetype

Jester

Ook bekend als the fool, joker, comedian. Een Jester brand gebruikt humor als wapenschild. Het doel van deze merken is om je te doen lachen en plezier te beleven. Hun motto is dan ook “je leeft maar één keer”. Ze vervullen liefst elk moment met vreugde. Toch kan dit lichtzinnig, onverantwoordelijk of tijdverspillend overkomen. Toon Jester klanten dus liever iets origineel of speels. Jester brands gebruiken steeds hun weelderige verbeelding om hun klanten uit te dagen. Deze zijn meestal gericht op een jonger publiek die hun moppen kunnen appreciëren. Bekende jester brands zijn skittles, fanta, M&M.

Jester brand archetype

Everyman

Ook wel the good guy genoemd. Het is het meest uitdagende archetype want dit archetype biedt producten of diensten die voor iedereen aantrekkelijk kunnen zijn. De everyman brand wil ergens thuishoren, ergens deel van uitmaken, ze willen connecteren met hun klanten. Het idee om buitengesloten te worden of er bovenuit te springen, schrikt hen af. De everyman klant zoekt kwaliteit en betrouwbaarheid in hun brand. Een everyman brand dat overkomt als gulzig of elitair, wordt door hen niet geapprecieerd. Bekende everyman archetypes zijn Levi’s, Ikea, Ebay.

everyman brand archetype

Caregiver

De Caregiver aka nurturer, saint of parent wil er gewoon voor je zijn. Deze merken bouwen vertrouwen op. Ze willen hun klanten beschermen en helpen. Overkomen als egoïstisch en ondankbaarheid is dan ook hun grootste angst, evenals hun producten die als schadelijk worden vertoond. Ze zijn meesters in vrijgevigheid en medeleven, maar kunnen ook manipulatief of masochistisch overkomen. Caregiver klanten willen erkend worden voor hun moeite, zonder betutteld te worden. Caregiver brands ondersteunen vaak educatie, gezondheidszorg en andere zorgverlening. Het zijn vaak ook non-profit organisaties. Typische caregivers zijn Johnson & Johnson, Ford.

caregiver brand archetype

Ruler

Ook bekend als the leader, the king, the boss. Ruler brands zijn bewakers van hoge kwaliteit, luxe en exclusiviteit. Ze streven naar macht en controle en willen hun klanten welvarend en succesvol maken. Chaos en overtroffen worden is hun grootste angst, evenals autoritair of incapabel overkomen. Een goede ruler brand is zelfzeker, verantwoordelijk en eerlijk. Hun klanten houden van status en zijn van nature dominant. Ze appreciëren geen betuttelende of simplistische advertenties, maar waarderen eerder communicatie die hun gevoelens van macht en stabiliteit versterken. Ruler brands profileren zich als beste in hun vakgebied en ook heel mannelijk. Bekende ruler brands zijn Hugo Boss, Rolex.

ruler brand archetype

Creator

Ook wel the artist, dreamer, inventor genoemd. Creator brands deinzen niet terug van de productiekost of ideeën op grote schaal. Ze streven ernaar om een exceptioneel, innovatief product te genereren waar je niet zonder kan. Dit doen ze steeds met de grootste creativiteit en verbeelding, hoewel ze ook in narcisme, perfectionisme of slechte oplossingen kunnen vervallen. Creator klanten houden niet van reclame in het algemeen, maar kunnen wel eens een experimentele, grensverleggende of unieke advertentie appreciëren. Het zijn moeilijke mensen om te bereiken, maar eens ze daarin slagen, creëren ze een ware fanclub. Het zijn vaak creatieve sectoren zoals marketing, PR, arts en technologie die hierin vallen. Apple is de creator brand bij uitstek, evenals Lego en Canon.

creator brand archetype

 

Lees ook: Je werknemers optimaal benutten als bron van creativiteit

Dus, welk archetype is jouw merk?

Veel bedrijven denken dat ze de meerderheid van de mensen kunnen aanspreken met hun producten en diensten. Toch is dat in 99% van de gevallen niet zo. Even nadenken over wat jouw merk net zo sterk maakt en hoe je klanten best connecteren met je producten is niet gemakkelijk, maar wel heel belangrijk. Je denkt misschien dat je bedrijf een combinatie is van verschillende archetypen, en dat mag ook!

Hoe eerder je je archetype kunt identificeren, hoe sneller je kunt beginnen leven en een blijvende indruk nalaten op je publiek. Dus waar wacht je nog op! Indien je graag de test zou willen afnemen om een accuraat inzicht te krijgen in je archetype, willen wij je daar ook heel graag mee helpen.